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      區域品牌產業化、產品品牌商業化,是農業品牌建設的必經之路
      2022-04-20 16:42:42   來源:鳴鳴果園   點擊:

      摘要:
      建設區域公用品牌是打通產品品牌與產業品牌的關鍵點,是將農業產品“IP”轉換為地方“GDP”的金鑰匙。作為龍頭企業的鳴鳴果園將繼續發揮自身商業品牌優勢為武鳴沃柑區域公用品牌做支撐,提升產品附加值,與武鳴沃柑產業協同發展。
       
       
      2018年4月13日,習近平總書記指出“鄉村振興要靠產業,產業發展要有特色”。
       
      習近平總書記關于鄉村產業發展的指示可謂高瞻遠矚,不僅要求各地在發展農業過程中,注重產業發展規律,發揮屬地特色、打造產業優勢、建設農業品牌,更直接指出農業產業發展命脈,要通過產業發展,為鄉村振興提供重要支撐與抓手。
       
      但需要注意,我國地大物博,從南到北跨越寒溫熱三帶,由東往??遍低中?階梯,各地農業產業各具特色,但產業落后、分散以及長期小農模式下的只管生產不管銷售等問題突出,導致供給不均衡、食品安全問題頻發。
       
      這充分說明:生產格局、產業體系不健全,小農經濟的生產格局不適應大市場、大社會快速發展的要求。
       

       
      另外在國內各種農產業供給總量大于需求量的背景下,市場競爭主要體現在較為模糊的分級基礎上的“價格戰”,品牌競爭格局沒有真正出現。因此,我們可以看到,在我國農業市場上,經常會出現大量價格漲跌不定,農民豐產不豐收的情況。
       
      如果對比進口水果“都樂、佳沛、新奇士”等眾多進口農業品牌,我們會直觀地發現,它們無一不在國內市場占據高度地位,銷量穩定,且牢牢掌握議價權,利潤豐厚。
       
      因此,要解決我國農業產業格局小、體系的矛盾,需切實推進“區域品牌產業化、產品品牌商業化”的進程。
       

       
      另外值得關注的是,世界范圍內打造農業品牌成功的品牌,無一不是一個系統工程,橫向包含制度改革、組織變革、產業化、標準化、信息化、集約化、融合化等,縱向是全產業鏈,包含種植(含育種)、產后處理(分選、倉儲、物流、包裝等)、營銷(分銷、終端、品牌、體驗等),其中品牌營銷更是重中之重,也是目前最大的短板。
      比如:
      中國特產中華獼猴桃被新西蘭引種改良,以奇異果的洋名和高出近十倍的價格返銷中國;
      作為人參原產國及世界最大的種植國,中國的人參價格不抵韓國正官莊人參的十分之一;
      作為橙子發源地的中國,品質同樣優良的贛南臍橙價格大約是新奇士橙子的七分之一。
       
      《知識產權強國建設綱要(2021—2035年)》提出,“打造特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群品牌和區域品牌”將是農業產業轉型升級的發動機,是農業產業鏈整合和產業融合的黏合劑,是農業提質增效的助推器,是抵御價格競爭的護身符。
       
      綜上,我們務必通過推動區域公用品牌建設,促進產業發展,打通企業產品品牌的路徑,使之成為中國農業市場升級的重要手段,產業破局的戰略突破口,鄉村振興的重要抓手。
       

       
      對此,我們認為需要從以下幾個方面著手:
       
      1.將打造區域公用品牌與鄉村組織振興結合起來
       
      一方面,企業在區域品牌建設中的動力不足。區域品牌是無形資產,其不能在市場上進行交易。同時,農業產業具有投資大、回報慢、產業鏈長等特征,而且面臨著市場風險和自然風險的雙重威脅,使得農業產業與其他產業相比,呈現出弱質性的特征。
       
      另一方面企業在區域品牌建設中的投資不足,很多企業不愿意在農業品牌建設中進行大量的投入,這導致的后果是區域品牌建設的企業組織載體不強,不利于區域農業品牌進行標準化、產業化、規范化管理,限制了區域品牌建設的“生產條件”。
       
      綜上,打造區域品牌需要重新振興組織載體,就打造區域品牌而言,由專業的品牌組織牽頭勢在必行。比如:中國品牌建設促進會組織成立了50個國際優勢品牌集群,涵蓋中國50個特色優勢產業,3000多家中國最頂尖的龍頭企業成為集群成員。優選和整合具備較大影響力和具有較強社會責任感的龍頭企業,積極與區域公用品牌開展對接與產業協同發展。
       

       
      2.將區域公用品牌與產品品牌結合起來
       
      在品牌創建中,打造區域農產品品牌蔚然成風,誕生了煙臺蘋果、平谷大桃、洛川蘋果、贛南臍橙、佳沃藍莓等區域公用品牌和企業商用品牌,提升了產品附加值和市場競爭力,推動了區域經濟發展和農業現代化建設,對解決農業產業難題確有積極的作用。但是,農業品牌打造過程中,屢屢出現不和諧聲音、走彎路現象。
       
      比如:庫爾勒香梨產自庫爾勒,成為區域公用品牌后,阿克蘇地區甚至陜西許多果品企業都在用,品牌力被嚴重稀釋,一旦有一個產品或企業出問題,全品類都會受牽連,一只蒼蠅壞了一鍋粥。
       
      在國內好不容易打響品牌的五常大米,被摻假門事件鬧得沸沸揚揚,品牌聲譽和市場銷售雙雙受挫,省市兩級政府使出渾身解術到處打假、身心疲憊。
       
      哈密瓜、吐魯番葡萄、煙臺蘋果、周至獼猴桃、仁壽枇杷等,中國有數不勝數的地理標志品牌,都會遭遇類似的困局。更多不知名的區域公用品牌,企業有了它只是心理安慰和自娛自樂,并沒有發揮品牌對農產品價

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